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把新闻变成广告 (代 序) 狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。这是美国著名报人查尔斯·丹纳（CharlesA、Dana）提出来的。 新闻是对新近发生的事实的传播，突出体现在一个"新"字。 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息或其他信息，以达到特定效果的宣传方式。 新近发生的事实及广告传播的信息，两者都具备被传播的可能，而且都是通过一定的媒介来传播出去，故具有共性。有些事实，你可能认为是旧闻而对我可能认为是新闻，有些信息我认为是广告，而你却当成了新闻。 能否把新闻变成广告？ 随着市场经济的发展和各种传媒的传播方式的多样化和手段的越来越高明，新闻与广告在各媒体上的作用越来越难分伯仲。人们的衣、食、住、行都使人们更加关注媒体，从各种媒体获取必需的信息。报纸、电视、广播、网络、书刊乃至其他一些路牌和流动的招贴，都是一种信息的载体。记者写的消息、通讯、拍摄的一些图片、影像，这些都是一种信息。如果我们简单地从概念的内涵与外延来定性"新闻"与"广告"，它们虽然有所不同，但实际有相当部分"内容"是交叉的。比如，大家都是信息反映的一种载体，都是通过间接或直接给读者或听众、观众以视觉或听觉的刺激而留下映象，利用媒介向公众传播商品信息或其他信息，以达到特定效果的宣传方式。所以，新闻是可以变为广告的。一些软文广告其实就是这种形式。 把新闻变成广告有什么好处？ 我国现阶段的传媒业，虽然新闻立法，媒体产业化等口号，提过不少。然而，真正把这个行业放进市场经济大海中又鲜见作为。广告，一直受到业内人士及部分人的不太重视。世界上一些发达国家，传媒界对广告有这样的认识。他们认为媒体的广告是新闻的一部分，读者或听众，观众并不是只读新闻而不去看广告，他们往往是将新闻和广告作为媒体一个整体来欣赏。把广告变成一种新闻或信息来接受。比如想去消费，该上哪去吃、住、玩？该买什么样的房子？买什么样的汽车？看什么电影？买什么款式的衣服？甚至交什么样的朋友？到哪去读书、工作等等。人们都能从媒体的广告中寻找线索。这不能不说是媒体广告业发达的根本原因所在。因此，新广告也是新的新闻。 有一个例子。某记者去某单位采访，写了一篇新闻稿件，想把这个单位的一些好的方面介绍详细一点，用了一些合理的手法是很正常的。然而，一般的形容也就罢了，如果一味地吹棒，当班的编辑则很容易地发现问题，你这样写不是和广告差不多吗？是否收了人家的好处的疑问便自然产生，甚至发生因"证据确凿"而贻笑大方。 如何正确合理地解决问题呢？我看在这里可有两个方法：其一，就是单从新闻的角度去说清楚想说的东西。其二，如果考虑到效果，可便由此新闻而衍生出的一系列广告，则把新闻变成广告，来加大宣传推广力度，让更多的人知晓。最近广东省举办的"9+2泛珠三角经贸洽谈会"系列招商活动，2004雅典奥运会无不体现着这新闻变广告的策划。所以，把新闻变成广告，是一些新闻策划者的做法，而把广告变成新闻，即又是一些广告策划人的高招了。如果两者得兼，相形益彰，则鱼与熊掌均为我所得，不亦乐乎！ 新闻与广告，就象一对孪生兄弟。新闻是为了让一件事使人知晓。广告是想使一事一人或一物让人知道。两者目的明确，目标一致。一切的新闻媒体都是由来料、加工、成品、散或播出去的过程。如何在新闻媒体产业运作中为广告创造更广阔的空间？我认为，必须首先端正媒体从业人员对广告的重新认识，特别是决策高层人士对广告的认识与宽容。过去常提记者搞有偿新闻，从市场经济学的观点、从法学的观点看，关于新闻，关于有偿与非有偿，我想，直至现在，大家都未能很好界定清楚。有什么方法解决这个问题呢？最好的方法就是把新闻变成广告，然后又把广告变成新闻，两全其美。所以，我非常提倡多策划一些新闻性较强的广告，包括所有类型的广告，这样，变有偿新闻为有偿广告、天经地义。因此，把新闻变成广告，是现代社会传播的一种全新尝试。 有人说，媒体是预支成本的，这话是有道理的。媒体的新闻与广告的比例可以看出这一媒体的实力。据资料显示：一些发达国家的媒体，新闻与广告的比例是3：7，利润率就能达到20%--25%。所以，随着我国传媒业的不断发展，广告在媒体传播中将扮演越来越重要的角色。可以这样说，现代的新闻媒体产业化运作，如果能从新闻策划、广告策划进行互动，把有价值的新闻线索做为广告的策划素材，这样的创收就是合理合法的，也能较大限度给广告更广阔的空间，这样的新闻媒体是大有希望的。是为序。 宋乃裕
2004年8月于广州
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